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年底銷(xiāo)售旺季來(lái)臨,酒類(lèi)市場(chǎng)“波濤洶涌”。廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),白酒市場(chǎng)或在醞釀一波新的漲價(jià),而在昨日的二級(jí)市場(chǎng)上,白酒板塊更是集體飄紅。此次白酒商家改變出牌套路,改壓貨為漲價(jià),但是能否“名利雙收”卻令人質(zhì)疑。
與此番景象不同的是,啤酒市場(chǎng)旺季的溫度逐漸退去,大型進(jìn)口超市的進(jìn)口啤酒價(jià)格紛紛“跳水”,出現(xiàn)15%~20%的降幅,而降價(jià)能否為商家?guī)?lái)更大的市場(chǎng)份額,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,更多跡象顯示其銷(xiāo)售已經(jīng)逐漸接近上限。
繼洋河、五糧液、酒鬼酒之后,水井坊也公布了漲價(jià)消息,昨日,上市白酒企業(yè)在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)幾乎“全線(xiàn)飄紅”,水井坊漲幅高達(dá)8.53%,茅臺(tái)漲幅為2.48%,五糧液漲幅4.06%。中秋過(guò)后價(jià)格一度平穩(wěn)的白酒市場(chǎng)近日再起波瀾,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,市場(chǎng)或迎來(lái)一波漲價(jià)潮。不過(guò),也有觀點(diǎn)認(rèn)為,茅臺(tái)在股市的調(diào)整令這一波行情或不會(huì)“來(lái)得更兇猛”。
部分上市白酒企業(yè)開(kāi)始“裸泳”
近日,多家白酒市場(chǎng)陸續(xù)公開(kāi)發(fā)布或私下透露了即將漲價(jià)的信息,而且漲價(jià)幅度較大,個(gè)別品種漲幅高于10%,其中洋河于12月1日開(kāi)始調(diào)價(jià),被戲稱(chēng)為本波漲價(jià)潮的“引領(lǐng)者”。洋河夢(mèng)之藍(lán)價(jià)格將漲50元左右/瓶,一箱4瓶漲價(jià)150~200元左右;部分地區(qū)的五糧液“普五”價(jià)格已經(jīng)破1000元/瓶,五糧液1618價(jià)格將近1200元;紅壇酒鬼酒的零售價(jià)漲價(jià)幅度將達(dá)70元/瓶。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱(chēng),從企業(yè)的戰(zhàn)略角度看,洋河的搶奪漲價(jià)先機(jī)是對(duì)的,但是能不能成功是后話(huà)。
有投資者、消費(fèi)者表示,對(duì)于白酒企業(yè)不斷漲價(jià)的行為已經(jīng)有所反感。朱丹蓬認(rèn)為這與近期18家上市白酒企業(yè)在股票市場(chǎng)不斷出現(xiàn)波動(dòng)有關(guān):“可以看到,一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始‘裸泳’,顯示出虛弱的底子?!泵┡_(tái)在近期的大起大落,令市場(chǎng)重提白酒市場(chǎng)“泡沫論”,五糧液日前在部分地區(qū)的價(jià)格出現(xiàn)變化,也因此備受市場(chǎng)關(guān)注。據(jù)了解,部分地區(qū)的五糧液“普五”價(jià)格已經(jīng)破1000元/瓶,五糧液1618價(jià)格將近1200元。
疑問(wèn):用漲價(jià)刺激渠道進(jìn)貨能奏效?
昨日,幾乎所有白酒上市公司在股票市場(chǎng)均有不同幅度的漲幅。亮劍咨詢(xún)總經(jīng)理牛恩坤評(píng)論稱(chēng),從三個(gè)方面看這次漲價(jià)應(yīng)該比較客觀:“第一是提振行業(yè)信心,雖然白酒行業(yè)發(fā)展非常好,但是表現(xiàn)好的甚至有提價(jià)權(quán)的基本上就這幾家,這次不約而同地集體提價(jià)有提振行業(yè)信心的意味。第二是保持品牌熱度和超值,漲價(jià)會(huì)引起社會(huì)關(guān)注度,有利于產(chǎn)品保持超值,刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。第三是春節(jié)旺季即將來(lái)臨,漲價(jià)有利于經(jīng)銷(xiāo)商和零售終端提前備貨,原來(lái)常用的手段是壓貨,現(xiàn)在漲價(jià)可以理解為反向發(fā)貨,用漲價(jià)刺激渠道進(jìn)貨,這樣還避免了促銷(xiāo)政策,對(duì)于酒廠是一種名利雙收的手段?!?
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對(duì)于中國(guó)白酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),元旦和春節(jié)是“剛性需求”旺盛的季節(jié),從過(guò)去的國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)看,白酒市場(chǎng)價(jià)格堅(jiān)挺,這種“風(fēng)格”在短期內(nèi)還將延續(xù),這一次的漲價(jià),也可能成為行業(yè)的統(tǒng)一策略:“這也與大品牌企業(yè)都提前完成了今年的任務(wù)有很大關(guān)系?!?
而其他企業(yè)會(huì)不會(huì)跟風(fēng)漲價(jià)呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,白酒企業(yè)在元旦之前半個(gè)月的動(dòng)作將給市場(chǎng)一個(gè)比較清楚的答案。
旺季過(guò)后,進(jìn)口啤酒整體出現(xiàn)促銷(xiāo)降價(jià),大型進(jìn)口超市的進(jìn)口啤酒價(jià)格均有15%~20%的降幅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)啤酒三季度業(yè)績(jī)靚麗,給進(jìn)口啤酒較大沖擊,進(jìn)口啤酒市場(chǎng)因?yàn)轶w量增大、品牌良莠不齊,互相之間又存在更激烈的競(jìng)爭(zhēng),甚至面臨洗牌。不過(guò),進(jìn)口啤酒市場(chǎng)份額還將繼續(xù)增加,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其市場(chǎng)趨勢(shì)雖未改,但已接近銷(xiāo)售上限。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年9月中國(guó)進(jìn)口啤酒6.9362萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)了28.9%;金額為4.9738億元,同比增長(zhǎng)了28.5%。2017年1月~9月,中國(guó)進(jìn)口啤酒53.8931萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)了5.2%;金額為37.7923億元,同比增長(zhǎng)了9.4%。雖然8月進(jìn)口啤酒數(shù)量同比下滑18.4%,金額同比下滑12.5%,但9月進(jìn)口啤酒量、額又重新上漲。
一名國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng),隨著進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的急劇膨脹發(fā)展,市場(chǎng)出現(xiàn)良莠不齊、雞犬升天的現(xiàn)象:“以前進(jìn)口啤酒的量比較少,沒(méi)有清庫(kù)存的壓力,現(xiàn)在壓力變大;一般啤酒從生產(chǎn)到銷(xiāo)售端至少需要3個(gè)月,保質(zhì)期又短,需要用促銷(xiāo)來(lái)消化庫(kù)存;另一方面,解決良莠不齊也導(dǎo)致周轉(zhuǎn)要求比較高,商家須通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)加快周轉(zhuǎn)?!?
疑問(wèn):進(jìn)口啤酒市場(chǎng)份額能超5%?
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱(chēng),隨著進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)啤酒品牌越來(lái)越多,體量越來(lái)越大,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈起來(lái),必然導(dǎo)致降低售價(jià)、降低利潤(rùn),另一方面,由于中國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒發(fā)力打造中高端啤酒,整個(gè)進(jìn)口啤酒受到來(lái)自國(guó)產(chǎn)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)和打壓,不得不調(diào)整自己、降低價(jià)格。
朱丹蓬稱(chēng),“以前進(jìn)口啤酒很暴利,一瓶進(jìn)口啤酒動(dòng)輒三四十元,單瓶利潤(rùn)高,但沒(méi)有規(guī)模效應(yīng),現(xiàn)在利潤(rùn)低了,一瓶?jī)r(jià)格就十幾二十元,但形成規(guī)模效應(yīng),總體利潤(rùn)不低?!?
“經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得利潤(rùn),會(huì)以更優(yōu)于國(guó)產(chǎn)啤酒的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售,保證周轉(zhuǎn)率高于國(guó)產(chǎn)啤酒。”一名啤酒商告訴記者,進(jìn)口啤酒以前通過(guò)文化吸引力來(lái)刺激消費(fèi),目前文化吸引力降低了,就需實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)了。
盡管前3個(gè)季度進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)升至2%~3%,業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)未來(lái)或升至5%左右,但更多跡象顯示其銷(xiāo)售已經(jīng)逐漸接近上限。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng):“幾乎所有國(guó)家的啤酒產(chǎn)品都是以本土化為主,進(jìn)口啤酒只能是市場(chǎng)的補(bǔ)充?!?
本文關(guān)鍵詞:壓貨 漲價(jià) 酒企 名利雙收
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