右上圖 利樂(lè)包裝讓高溫消毒的無(wú)菌奶占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，需要冷藏保存的低溫巴氏殺菌奶受到影響。而業(yè)界公認(rèn)，低溫奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，跟常溫奶占據(jù)的空間和熱鬧的促銷(xiāo)形成鮮明對(duì)比，品種很少。這是超市里的低溫奶專(zhuān)柜。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 佘 穎攝

經(jīng)過(guò)4年多調(diào)查，國(guó)家工商總局于2016年11月公布了對(duì)利樂(lè)有關(guān)企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位案件依法作出的行政處罰，認(rèn)定利樂(lè)違反了《中華人民共和國(guó)反壟斷法》的有關(guān)規(guī)定，責(zé)令利樂(lè)停止違法行為，不得制定和實(shí)施排除、限制包材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的忠誠(chéng)折扣，并處罰款近6.7億元。

利樂(lè)究竟有哪些違法行為，國(guó)家工商總局又是如何認(rèn)定其濫用市場(chǎng)支配地位？《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》記者對(duì)此進(jìn)行了深度調(diào)查。

搭售包材：利樂(lè)設(shè)備只能使用利樂(lè)認(rèn)可的包裝材料

利樂(lè)是全球最大的液態(tài)食品包裝系統(tǒng)供應(yīng)商之一，總部設(shè)在瑞士。我國(guó)品牌伊利、蒙牛等保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)半年的常溫奶都采用利樂(lè)包裝，這種軟包裝的牛奶、飲料被簡(jiǎn)稱(chēng)為利樂(lè)包、利樂(lè)枕。曾經(jīng)一度利樂(lè)占無(wú)菌包裝市場(chǎng)90%的份額。

“利樂(lè)長(zhǎng)期服務(wù)于這一市場(chǎng)，通過(guò)持續(xù)不斷的研發(fā)投入、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等，使得客戶(hù)能夠優(yōu)先選擇利樂(lè)產(chǎn)品，這是其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的合理來(lái)源?！泵绹?guó)南加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授譚國(guó)富表示，但是利樂(lè)不能濫用已有的支配地位，利用特有的忠誠(chéng)折扣模式，排除、限制包裝材料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

調(diào)查顯示，自1979年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，利樂(lè)就利用銷(xiāo)售合同限定設(shè)備使用商只能使用利樂(lè)包材。

在利樂(lè)的設(shè)備銷(xiāo)售合同里，有“績(jī)效確認(rèn)期”和“保證期”。利樂(lè)在銷(xiāo)售和租賃包裝設(shè)備的合同中，對(duì)這兩個(gè)期限生效的約定很繞口，但核心意思就是必須“使用由利樂(lè)供應(yīng)的或經(jīng)利樂(lè)認(rèn)可的包裝材料”。

對(duì)于利樂(lè)“認(rèn)可”的包裝材料和“同等品質(zhì)”包材，2012年后利樂(lè)給出了標(biāo)準(zhǔn)：QSV代碼，而該代碼正是利樂(lè)公司內(nèi)部對(duì)包材產(chǎn)品的代碼。據(jù)調(diào)查，設(shè)備用戶(hù)普遍反映利樂(lè)沒(méi)有主動(dòng)公開(kāi)過(guò)利樂(lè)包材的規(guī)格參數(shù)，沒(méi)有解釋過(guò)“同等品質(zhì)”的具體含義，未告知相關(guān)的核準(zhǔn)或認(rèn)可流程。也就是說(shuō)，即使客戶(hù)想換包材都不知道該換哪種。

根據(jù)工商總局對(duì)50多家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查，利樂(lè)設(shè)備使用其他包材也能夠達(dá)到同樣的機(jī)械效率，且包材使用對(duì)機(jī)器造成的損害較小，使用其他包材并不必然影響事故責(zé)任的判斷。再加上由于紙基無(wú)菌包裝設(shè)備屬于高價(jià)值耐用設(shè)備，液體食品生產(chǎn)商一旦購(gòu)置了紙基無(wú)菌包裝設(shè)備，即使過(guò)了“績(jī)效確認(rèn)期”和“保證期”，也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換，否則將付出很大的轉(zhuǎn)換成本。

這就意味著，從采購(gòu)利樂(lè)設(shè)備的第一天起，利樂(lè)就通過(guò)合同將客戶(hù)與自己的設(shè)備、包材徹底綁在一起，限制了設(shè)備用戶(hù)的選擇權(quán)，影響了其他包材廠商的銷(xiāo)售，提高了其他經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)成本。因此，工商總局認(rèn)定利樂(lè)的上述搭售行為不具備正當(dāng)理由，排除、限制了包材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成反壟斷法第十七條第一款第（五）項(xiàng)規(guī)定“沒(méi)有正當(dāng)理由搭售商品，或者在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件”的違法行為。

“利樂(lè)在設(shè)備市場(chǎng)上具有支配地位?！睋?jù)中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院鐘洲博士介紹，“如果消費(fèi)者對(duì)搭售產(chǎn)品和被搭售產(chǎn)品的需求是相互獨(dú)立的，搭售者利用在搭售產(chǎn)品市場(chǎng)的支配地位，迫使消費(fèi)者不得不接受被搭售產(chǎn)品，排除、限制了相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，且搭售者無(wú)法證明其行為正當(dāng)性情況下，歐美執(zhí)法機(jī)構(gòu)、法院都將判斷其搭售行為違反反壟斷法”。

“忠誠(chéng)折扣”：給同類(lèi)企業(yè)設(shè)置無(wú)法承受的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻

數(shù)據(jù)顯示，2009年至2013年，利樂(lè)包材在價(jià)格均高于行業(yè)平均價(jià)格的情況下，銷(xiāo)售數(shù)量逐年遞增，其市場(chǎng)份額無(wú)論是按照銷(xiāo)售數(shù)量還是銷(xiāo)售金額均超過(guò)60%。

這種價(jià)格高、銷(xiāo)量看漲的局面并不完全因?yàn)槔麡?lè)包材質(zhì)量好，更大程度上是因?yàn)槔麡?lè)采取了“忠誠(chéng)折扣”的特殊折扣方式。

據(jù)了解，利樂(lè)銷(xiāo)售設(shè)備合同通常采取分期付款，而購(gòu)買(mǎi)企業(yè)后期所付不是資金而是承諾購(gòu)買(mǎi)多少包材?！坝捎诶麡?lè)壟斷了包裝設(shè)備銷(xiāo)售，下游企業(yè)特別是大中型企業(yè)都會(huì)向利樂(lè)采購(gòu)一定量的包材?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)反壟斷法與競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心執(zhí)行主任居恒分析說(shuō)，這部分是利樂(lè)已經(jīng)確定的包材銷(xiāo)量，其他包材企業(yè)無(wú)法染指。只有在客戶(hù)想要增加包材采購(gòu)量時(shí)，其他包材企業(yè)才有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取這部分增量訂單。

然而，利樂(lè)又專(zhuān)門(mén)針對(duì)這類(lèi)采購(gòu)設(shè)定了“忠誠(chéng)折扣”，即如果客戶(hù)繼續(xù)向利樂(lè)增加采購(gòu)量時(shí)，買(mǎi)得越多，單價(jià)越低，還能獲得返利。其他包材企業(yè)為了爭(zhēng)取增量訂單，不僅要給出利樂(lè)下調(diào)后的新單價(jià)，還必須在此基礎(chǔ)上大幅度降價(jià)，才能補(bǔ)償客戶(hù)可以獲得的利樂(lè)返利。

“在這種情況下，原有銷(xiāo)售價(jià)格和增量?jī)r(jià)格合并計(jì)算后，利樂(lè)的平均價(jià)格仍然可以很高，但在增量訂單部分卻表現(xiàn)出很低的價(jià)格，增加了其他包材企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)難度?！弊T國(guó)富表示，而其他企業(yè)的生存空間正是依賴(lài)于這些增量的需求。

借助已有的支配地位，利樂(lè)誘導(dǎo)包材客戶(hù)更多購(gòu)買(mǎi)利樂(lè)包材，排除、限制了包材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。短期內(nèi)，這種競(jìng)爭(zhēng)似乎對(duì)客戶(hù)有利，但長(zhǎng)期看，忠誠(chéng)折扣使其他包材廠商的生存發(fā)展受到限制，進(jìn)而影響到包材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者利益。

源頭阻斷：限制其他企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的可能

別看國(guó)內(nèi)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格只比利樂(lè)便宜10%，但這已經(jīng)是他們使出洪荒之力的結(jié)果。為什么這么說(shuō)？還得從利樂(lè)包材的原材料說(shuō)起——

利樂(lè)包材的原材料中，“原紙”性能對(duì)包材質(zhì)量有決定性影響，成本占包材原料總成本一半以上。目前，包材原紙主要有牛底紙和白底紙，而牛底紙比白底紙具有成本和性能上的優(yōu)勢(shì)。

截至2014年，中國(guó)大陸市場(chǎng)僅有佛山華新包裝股份有限公司及其子公司珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)紅塔仁恒紙業(yè)有限公司（二者統(tǒng)稱(chēng)紅塔）批量生產(chǎn)銷(xiāo)售牛底紙。但其牛底紙的唯一客戶(hù)是利樂(lè)。除利樂(lè)外，中國(guó)大陸市場(chǎng)上大部分包材廠商長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法批量采購(gòu)牛底紙，只能使用白底紙生產(chǎn)包材。

據(jù)記者了解，紅塔牛底紙生產(chǎn)線每年產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利樂(lè)的采購(gòu)量，但利樂(lè)卻一直是紅塔牛底紙的唯一客戶(hù)，而利樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向紅塔提出的采購(gòu)意向一概被拒絕。不是紅塔不想開(kāi)辟新客戶(hù)，而是利樂(lè)限制紅塔向其他包材廠商供應(yīng)價(jià)廉物美的牛底紙，從源頭上掐斷了其他包裝企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的可能。

利樂(lè)2009年開(kāi)始與紅塔“合作開(kāi)發(fā)”牛底紙。2011年，利樂(lè)與紅塔簽署的《諒解備忘錄》約定，禁止紅塔在三年內(nèi)為利樂(lè)以外的其他公司生產(chǎn)液態(tài)包裝原紙。2012年，利樂(lè)又與紅塔簽訂了新的協(xié)議，雖然取消了直接限制供應(yīng)條款，但禁止紅塔利用“利樂(lè)技術(shù)信息”為其他公司生產(chǎn)原紙。

據(jù)了解，其實(shí)在與利樂(lè)合作之前，紅塔就獨(dú)立獲得了生產(chǎn)牛底紙的專(zhuān)利技術(shù)。所謂的“利樂(lè)技術(shù)信息”中包括大量行業(yè)公知技術(shù)和通用技術(shù)，并非利樂(lè)獨(dú)家專(zhuān)利。但是，如果原紙供應(yīng)商不采用這些信息，對(duì)其生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定合格的原紙會(huì)有較大影響。因此，限制使用上述技術(shù)信息實(shí)際上就限制了紅塔向第三方提供牛底紙。

基于上述事實(shí)，工商總局認(rèn)定利樂(lè)的行為影響了紅塔向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供牛底紙的能力，實(shí)質(zhì)上是憑借其在包材市場(chǎng)上的支配地位，排除、限制包材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，利樂(lè)上述限定交易行為構(gòu)成了反壟斷法第十七條第一款第（四）項(xiàng)規(guī)定“沒(méi)有正當(dāng)理由，限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易”的違法行為。

早在1991年，瑞典利樂(lè)公司因在歐洲液體包裝紙盒市場(chǎng)實(shí)施濫用壟斷地位和捆綁銷(xiāo)售、限制競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)行為，被歐盟以及歐洲法院判處7500萬(wàn)歐元的罰款。時(shí)隔15年，國(guó)家工商總局經(jīng)過(guò)4年調(diào)查，用一紙長(zhǎng)達(dá)47頁(yè)的處罰決定書(shū)認(rèn)定了利樂(lè)濫用市場(chǎng)支配地位。由于案件事實(shí)清楚，證據(jù)確鑿，利樂(lè)在處罰決定公布的當(dāng)天也發(fā)表聲明，表示接受處罰，不會(huì)提起上訴。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 佘 穎）

本文關(guān)鍵詞：利樂(lè)案 交鋒