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統(tǒng)一和康師傅這兩家方便面巨頭,多年來為了搶占市場份額,多年來一直在打價(jià)格戰(zhàn),近日,這對(duì)方便面冤家,以“傷己又傷人”的低價(jià)終于吃不消,要休戰(zhàn)了。
日前,國內(nèi)方便面巨頭統(tǒng)一宣布推出“真材實(shí)料”的方便面新品“革面”,平均售價(jià)一桶高達(dá)5.5元,并正式宣布退出之前跟康師傅之間糾纏多年的價(jià)格戰(zhàn),欲開啟以價(jià)值驅(qū)動(dòng)為主的行業(yè)變革。
惡性競爭致兩敗俱傷
“方便面拐點(diǎn)已來到,價(jià)格競爭應(yīng)轉(zhuǎn)為價(jià)值競爭。”9月23日,統(tǒng)一新品發(fā)布,統(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆表示,該公司已經(jīng)在9月份開始結(jié)束價(jià)格戰(zhàn),即停止搭贈(zèng)火腿腸,并推高端新品力拼配料?!懊鎸?duì)同質(zhì)化的競爭,統(tǒng)一唯一要做的事,就是緊盯消費(fèi)者,少看競爭對(duì)手,傾盡全力做出高性價(jià)比的替代性創(chuàng)新產(chǎn)品?!苯y(tǒng)一表示,今后該公司將從價(jià)格主導(dǎo)的競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)的競爭。
碰巧的是,康師傅最近也將新上市一款高端產(chǎn)品“愛鮮大餐”,該系列產(chǎn)品售價(jià)為6元左右,號(hào)稱“真材實(shí)料”的比拼,使用牛骨熬制的高湯和大肉片等配料。對(duì)于促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),康師傅曾表示,將根據(jù)市場的反應(yīng),逐步取消搭贈(zèng)火腿腸,改善毛利,“引導(dǎo)方便面行業(yè)朝向良性競爭健康獲利的方向發(fā)展”。
據(jù)了解,過去多年,康師傅與統(tǒng)一兩大方便面巨頭為了爭奪國內(nèi)方便面市場份額,不惜使用低價(jià)策略,致使很多國內(nèi)中小方便面企業(yè)在持久的價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰。然而,持久的價(jià)格戰(zhàn)不僅“傷人”,而且“傷己”。
統(tǒng)一董事長羅智先在最近統(tǒng)一舉行的業(yè)績發(fā)布會(huì)上表示,從去年開始在大陸市場的方便面大戰(zhàn),打亂了統(tǒng)一方便面的布局,尤其是在與對(duì)手都放“火腿腸”的力拼中,兩家公司一共用掉40億根火腿腸,使得統(tǒng)一方便面事業(yè)出現(xiàn)虧損。羅智先說,必須擺脫價(jià)格戰(zhàn),走自己的路。
“2013年—2014年,方便面銷量持續(xù)下跌,如今我國方便面行業(yè)發(fā)展還維持在2006年的水平上,主要原因就是企業(yè)以價(jià)格競爭來實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張?!北驹鲁踉诒本┡e辦的中國方便食品大會(huì)上,中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長孟素荷點(diǎn)名批評(píng)康師傅和統(tǒng)一去年公開壓價(jià)競爭,導(dǎo)致其他生產(chǎn)低價(jià)面的企業(yè)被迫跟著壓價(jià),超出了其所能承受的范圍。
今麥郎董事長范現(xiàn)國就曾指責(zé)康師傅,稱領(lǐng)頭羊應(yīng)該是帶著隊(duì)伍往前沖,而不是誰創(chuàng)新就打誰。他表示,企業(yè)的資金是有限的,在行業(yè)沒有利潤的時(shí)候,其他企業(yè)就有可能壓縮原料成本,最終受到傷害的還是消費(fèi)者?!拔豪洗螅祹煾刀麻L魏應(yīng)州)還應(yīng)反省的是,其憑借資金實(shí)力在商超壟斷方便面銷售貨架,只允許極少的貨架銷售其他品牌方便面?!?
對(duì)此,兩大巨頭均表示要放棄價(jià)格戰(zhàn)。
方便面產(chǎn)業(yè)持續(xù)衰退
“方便面行業(yè)的真正拐點(diǎn)在兩年前已經(jīng)到來?!苯y(tǒng)一企業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理侯榮隆表示。
根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2013年以來,國內(nèi)方便面市場整體銷量已經(jīng)開始下滑1.3%,今年上半年,方便面整體市場持續(xù)衰退,銷售額同比衰退1.9%,銷售量則衰退5.9%。其中,統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)上半年?duì)I收錄得39.39億元,巨虧1.16億元,較去年同期6031.4萬元的虧損額擴(kuò)大了近一倍。而行業(yè)老大康師傅的營收同比僅上升2.05%。行業(yè)老三白象食品也于近日終止了上市輔導(dǎo),經(jīng)多年的上市努力后還是“鳴金”收兵。
除了價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的“內(nèi)傷”,方便面行業(yè)還面臨著快速崛起的速凍食品行業(yè)的巨大沖擊。侯榮隆介紹,20年前的國內(nèi)速凍食品市場規(guī)模只有方便面行業(yè)的1/5,但目前已經(jīng)超過了方便面?!耙虼?,行業(yè)在博弈中更正確的決定應(yīng)該是合作共同把蛋糕做大,這樣行業(yè)才能走得更長更好。”
侯榮隆表示,方便面行業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長,不管從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化、民眾收入變化,還是勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)的走向來看,已經(jīng)沒有一項(xiàng)支持價(jià)格戰(zhàn)了,一味的投身于品牌間的廝殺并不利于行業(yè)發(fā)展。
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)副理事長潘迎捷指出,此前統(tǒng)一、康師傅的惡性競爭是“走彎路”,今后應(yīng)回歸到提升產(chǎn)品品質(zhì)的價(jià)值競爭上。
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